Od 2 sierpnia klient musi wiedzieć, że rozmawia z maszyną. To zmienia więcej, niż się wydaje.

Większość firm, które w ostatnich dwóch latach wdrożyły cokolwiek opartego o AI w obsłudze klienta, zrobiła to bez zastanawiania się nad tym, kto za to odpowiada. Chatbot na stronie hotelu odpowiada na pytania o salę bankietową. Salon samochodowy wstawia do ogłoszenia wizualizację auta wygenerowaną z promptu, bo egzemplarz demonstracyjny stoi jeszcze u importera. Agencja marketingowa dostarcza film promocyjny, w którym połowa ujęć nigdy nie została nakręcona. Wszystko to działa, konwertuje i nikt nie zadaje pytań.

2 sierpnia 2026 zaczyna być stosowany artykuł 50 AI Act. I to nie jest przepis dla dostawców technologii. To przepis, który obciąża również podmioty stosujące — czyli hotel, dealera, klinikę, agencję. Firmę, która kupiła gotowe narzędzie i włączyła je u siebie.

Warto to powiedzieć wprost, bo w ostatnich tygodniach narosło sporo nieporozumień. Digital Omnibus, który wszedł w życie 27 lipca, faktycznie przesunął część harmonogramu — ale dotyczy to przede wszystkim systemów wysokiego ryzyka i części obowiązków technicznych związanych ze znakowaniem treści. Obowiązki przejrzystości po stronie podmiotów stosujących nadal wiążą się z 2 sierpnia. Kto uznał, że ma jeszcze rok, źle przeczytał komunikat.

Sam przepis jest prostszy, niż sugeruje jego reputacja. Sprowadza się do trzech sytuacji. Jeśli system AI rozmawia bezpośrednio z człowiekiem, ten człowiek musi wiedzieć, że rozmawia z systemem, i musi się o tym dowiedzieć najpóźniej przy pierwszej interakcji. Jeśli AI generuje lub modyfikuje obraz, dźwięk albo wideo w sposób, który wygląda na autentyczny — czyli tworzy deepfake — trzeba to ujawnić. I jeśli AI generuje tekst publikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach publicznych, to też trzeba oznaczyć. Za naruszenie przewidziano kary administracyjne sięgające 15 milionów euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu. W Polsce równolegle powstaje organ, który będzie te obowiązki egzekwować i przyjmować skargi.

Dla hotelu czy dealera praktyczny wniosek jest taki, że obowiązek nie rozkłada się równomiernie na całą technologię. Rozkłada się warstwami.

Warstwa interakcji — czyli to, że coś odpowiada klientowi automatycznie — wymaga informacji. To jest tania zgodność. Jedno zdanie, jeden komunikat przy starcie rozmowy, jedna decyzja projektowa. Wdraża się to w godzinę i nikt na tym nic nie traci, bo klient i tak zwykle wie, z czym rozmawia.

Warstwa obrazu jest droższa. Jeśli materiał wizualny został wygenerowany albo zmodyfikowany tak, że wygląda na prawdziwe nagranie, a nim nie jest, wchodzi obowiązek ujawnienia. I tutaj pojawia się problem, którego żaden przepis nie rozwiązuje: informacja "ten materiał został wygenerowany przez AI" umieszczona pod filmem prezentującym salę weselną albo egzemplarz samochodu nie jest neutralna. Ona nie tylko spełnia obowiązek. Ona mówi klientowi, który właśnie ocenia, czy chce tu wydać czterdzieści tysięcy złotych, że to, co ogląda, nie istnieje.

To jest moment, w którym regulacja przestaje być kwestią compliance, a staje się kwestią pozycjonowania. Bo w kategoriach, gdzie decyzja zakupowa opiera się na zaufaniu do tego, jak coś naprawdę wygląda — a sprzedaż eventowa w hotelarstwie i sprzedaż samochodów są dokładnie takie — etykieta "wygenerowane przez AI" na materiale wizualnym jest kosztem sprzedażowym, nie tylko prawnym.

I dlatego architektura ma znaczenie. Materiał nagrany kamerą lub telefonem, niezmodyfikowany generatywnie, nie jest treścią syntetyczną i nie wpada w obowiązek ujawnienia z tego tytułu. Jeśli AI działa wyłącznie na warstwie interakcji — indeksuje to nagranie, odpowiada na pytania widza, ocenia intencję zakupową, przekazuje kontakt do handlowca — to obowiązek dotyczy tej warstwy, i tylko tej. Piksele pozostają nietknięte i pozostają dowodem.

Tak zbudowaliśmy TVGO, zanim ten przepis stał się aktualny, i zrobiliśmy to z powodów sprzedażowych, nie prawnych. Prawdziwe nagranie jest bazą, AI jest warstwą doświadczenia. Klient rozmawia z systemem i wie, że rozmawia z systemem — ale ogląda salę, która naprawdę tak wygląda, i auto, które naprawdę stoi na placu. Okazało się, że decyzja podjęta dla wiarygodności okazała się też najprostszą drogą do zgodności.

Ten tekst nie jest poradą prawną. Każda firma powinna ocenić własne wdrożenie z prawnikiem, bo diabeł siedzi w tym, jak dokładnie zdefiniowano zakres ingerencji AI w konkretny materiał. Ale kierunek jest jasny i warto go przemyśleć przed sierpniem, a nie po pierwszej skardze.

Źródła: rozporządzenie (UE) 2024/1689, art. 50; rozporządzenie (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI); analizy kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy oraz Krajowej Izby Radców Prawnych, lipiec 2026.

FAQ